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卖一辆赔一辆的廉价电动车到底有什么价值

放大字体  缩小字体 发布时间:2021-07-14 12:47:45 来源:财经自媒体
卖一辆赔一辆的廉价电动车到底有什么价值

  来源:车市物语(ID:autostinger)

  文/ 加锁、火山

  若问哪个细分市场对中国品牌最不“友好”,那肯定是轿车无疑了,自有数据统计以来,中国品牌还从未在轿车市场中取得销量前三的成绩。不过这一瓶颈最近被突破了,破局者不是帝豪、逸动这些“老大哥”,而是上市还不满一年的新人——宏光MINIEV。

  今年6月,宏光MINIEV销量攀升至29143辆,超越卡罗拉、雷凌等畅销车型,正式挤入轿车销量榜Top 3。而宏光MINIEV的火爆,也引领了一种“廉价电动车”潮流,在它之后,售价2.98万元的奔奔E-Star国民版也开始在市场上大杀特杀,拿着订单等车的消费者大有人在,一副“一车难求”“销量取决于产量”的劲头。

  超低的售价,蹿红的市场表现自然会引来外界围观,人们在惊讶、羡慕、嫉妒之余,不免会发出一个灵魂拷问——卖这么便宜,真的能赚钱么?上汽通用五菱、长安新能源这些企业,究竟是不是在“赔本赚吆喝”?

  “赔本”是真的么?

  宏光MINIEV、奔奔E-Star国民版到底赔不赔钱,这属于商业机密,我们无从得知。但有些东西,通过常识和公开信息也是可以猜个大概的。

  此前,财通证券曾发表过一份调研报告,其中显示根据市场零部件供应商公开的成本价预估,宏光MINIEV的磷酸铁锂版和三元锂电的电池包(电池能量为9.2-9.3 kWh)成本分别约为18390元和19770元。再考虑到电机、电控、车载充电机、车架等其他零部件,以及研发、管理、人工、运输和销售,这辆车的利润空间已经被压到无限小。

  奔奔E-Star国民版的成本利润账也同样不好看。相比于宏光MINIEV,奔奔E-Star国民版省钱的地方在于研发,前者是上汽通用五菱正向研发而来,这笔研发费用也得均摊在每辆车的成本中;而奔奔E-Star国民版则是一款彻彻底底的“油改电”车型,模具、生产线、供应链都是现成的,可以省掉一大笔费用。

  但从新能源车的核心——电池上看,奔奔E-Star国民版相比于宏光MINIEV的成本可就高多了,一款售价2.98万元的车型,其电池容量为23.38kWh,按照宏光MINIEV的电池成本推算,这款车在电池上多出来的成本费用足以抹平其在研发、生产上的既有优势。

  光电池成本就已经这么高了,这类廉价电动车在其他方面上的成本管控已经达到了极致的水平,尤其是在配置上,没有气囊、没有空调(低配车型)、没有快充、没有备胎、后制动鼓式刹车等等配置,足以体现厂家管控成本的决心。

  尽管如此,电池及其他零部件上的高额成本依旧是这类车型在成本管控领域的最大敌人,尤其是在最近电池原材料上涨,磷酸铁锂电池成本优势逐渐缩小的大环境下。曾有机构曝光称每卖出一辆宏光MINIEV,厂家只能赚到89元钱的利润。看来这些低价电动车很可能真的是“赔本赚吆喝”,那厂家为何要这么做呢?

  “赔本”正常么?

  做生意肯定要赚钱,这话没错,但绝不代表每一笔都赚,更不代表马上就赚。网站、电商,无不需要经过长时间的烧钱之后,才能赚钱。即便是本质上属于制造业的新能源汽车产业,也是如此。这也是当下新能源产业区别于传统燃油汽车产业的地方。

  表格中是“蔚小理”近三年的净利润和毛利润。净利润不必说了,即便最会赚钱的理想,2020年也是负值。而蔚来、小鹏,都仍处于大幅亏损状态。关键是毛利润,三家企业都是在2020年才实现转正。尤其是蔚来,在2019年收入高达78亿元的情况下,毛利润依然是-112.9亿元。

  毛利,指的是收入减去制造车辆的直接成本。毛利为负,说白了就是“赔本赚吆喝”。也就是说,新能源产业一段时间内“赔本赚吆喝”已经是一种常态。

  有一个现象估计很多人都注意到了。在新能源市场的这场角逐中,传统车企的表现明显不如新势力车企。这里面的原因有很多,包括产品研发基础层面的差异(例如:传统车企的油改电模式)、对智能化的态度、销售模式、车主社群的建设、服务模式的迭代等等。但其中还有一层因素,那就是对于利润的态度。

  传统车企的固有思维常常会根据成本加毛利的方式来制定新品的价格策略——不能“赔本赚吆喝”。新势力呢?则基于资本的强大力量和互联网思维,以抢占滩头为主诉求,不惜放弃中短期的毛利润——不怕“赔本赚吆喝”。最终呢?市场用钱投票给出了答案:新势力的增速、市场声量、资本市场表现都远远超过传统车企——包括一些品牌力很强、且同样投入重金研发新能源车型的传统车企。

  如果你认为这个逻辑说得通,那么你还会觉得宏光MINIEV、奔奔E-Star国民版这类车可能存在的“赔本赚吆喝”难以理解吗?

  赚的“吆喝”值多少钱?

  宏光MINIEV、奔奔E-Star国民版到底是不是赔本卖我们只能猜,但它赚的“吆喝”却是实打实的。而这个“吆喝”的价值百科,可以从四个层次来评估。

  第一个,也是最直观的——引流。以奔奔E-Star国民版为例,很多人都知道,这款车并不是什么新车,只不过是奔奔EV“减配”而来的。而真正的奔奔E-Star,本质上是奔奔EV的换代产品——外观大幅调整、内饰重新设计。从感官效果来看,奔奔E-Star是符合潮流的新派纯电小车,与奔奔EV(也就是奔奔E-Star国民版)的“公元前设计”有着非常明显的代差。

  一个有趣的现象是,长安推出奔奔E-Star本意是打算用来替代奔奔EV的,并且从市场层面也寄予了比较高的期望。只是,之前的价格策略还是采取前文所提到的 “传统车企模式”。虽然后期奔奔E-Star通过终端优惠,将实际成交价降至4.98万元,但由于缺乏吸引眼球的“爆点”,销量依旧平平。

  有了奔奔E-Star国民版以后情况就不一样了。2.98万元的超低价吸引到了足够多的眼球,不仅到店看车的人增加,而且很多之前没听说过奔奔E-Star人,也开始注意到这款车。

  事实上,大多数人买车的时候,并不会那么仔细地去算账、算成本。被一个爆点吸引以后,多数人还是会按照自己的喜好选择合适、哪怕价格比2.98万元高很多的车款。这种情况,在宏光MINIEV那儿也大量存在——真正热销的宏光MINIEV,根本就不是2.88万元那个车款。

  于是,很多人冲着2.98万元的奔奔E-Star国民版 心动版(低配)来,却注意到了3.98万元的国民版 心悦版(次低配)“感觉更合适”——多了一万元,续航多一倍,还可以选快充等等。等看到3.98万元的国民版以后,又会感觉“还不如4.98万元(终端优惠后价格)的E-Star心悦版(次顶配)”——不仅设计上穿越了一个时代、标配快充,而且配置多了一大堆。

  更直白地说,2.98万元的国民版,无形中像是给奔奔E-Star做了一次广告和引流,反而促进了奔奔E-Star的销售。而奔奔E-Star,却并不见得是“赔本赚吆喝”的。这还只是最浅层次的价值百科。

  第二大价值百科,是让上汽通用五菱、长安汽车这类主机厂获得了相当大数量的、实打实的纯电车型用户。这些用户的对产品的需求、信息的反馈,对于新能源产品研发的价值百科都是不可忽视的。与此同时,长安汽车不光盘活了奔奔的产能,而且也第一次实现了这么大的生产量,对于整个新能源体系的构建,也是大有裨益的。

  第三大价值百科,是双积分。根据工信部公示,在2019年底的核算中,上汽通用五菱平均燃料消耗量负积分达到了惊人的-184861分,位列当年负积分榜单第八位。这些负积分要如何“消化”呢?方法有很多,而用自身新能源积分“抵债”则是最为直观、最自食其力的做法。

  由于宏光MINIEV的热销,2020年度上汽通用五菱新能源积分达到了440477分,仅次于特斯拉、比亚迪,位列中国车市第三。除了给燃油车“还债”,多出来的积分还可以进行交易。全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇曾公开表示,2021年的新能源积分很可能出现供不应求局面,积分交易价格或将达到6000-10000元/分。如此算来,卖车虽然不赚钱,但宏光MINIEV在积分上所创造出的价值百科将极为可观。

  同理还可以用在长安汽车中。2020年全年,长安汽车平均燃料消耗量负积分达到-919569分,如果按照一分6000元的价格去买,长安汽车将花费极为惊人的费用,而推出奔奔E-Star国民版,增加新能源汽车销量,即便卖车利润不高,从“消分”的角度上看,也是赚的。

  第四大价值百科,是最虚、同时又可能最大的,那就是市场对于“新能源”的品牌认知。就如同蔚来,为何一个巨亏的企业,市值却曾一度超过奔驰宝马?即便是“炒作”、“讲故事”,这里面最大的逻辑和底气,也在于品牌认知。

  传统车企这几年在新能源领域远不如新势力顺,除了前面说过的原因以外,也与品牌认知不无关系——强势的燃油车品牌,其品牌价值百科并不能简单地平移到新能源领域。相反,在新势力的产品越来越光鲜的当下,不少人会反过来觉得“传统车企弄的纯电不行”……

  那么如何扭转?这是个大课题,但有爆点、有热度,对这个扭转肯定是事半功倍的。

  这方面的价值百科有多大,因为太“虚”无法衡量。或许,资本市场能给出一部分答案?

  写在最后

  简单的老车新用(部分)、极致减配对应爆款价格、加大营销力度,直至有人觉得它不过是赔本赚吆喝……凡此种种,都让廉价电动车们饱受争议。然而,这类车的热销已成为事实,市场的关注度、外界的“炒作”热情,乃至资本市场的追捧力度这些也是事实。那么,面对廉价电动车赚取的这些“吆喝”,继续探究它是不是“赔本赚的”还有意义吗?

  反过来这类车型对于传统车企而言,算不算是一种启示?即及时发现某个细分市场的巨大需求(低价微型纯电轿车),基于现有资源迅速拿出可应对的产品(哪怕是老车新用),并制定出以不追逐利润为目的的产品策略迅速做大市场。与此同时,通过这种方式可以获得包括用户信息、生产体系、人才聚集、市场人气、品牌认知,乃至资本市场认同度等各个层面的巨大收获……

原标题:卖一辆赔一辆的廉价电动车到底有什么价值

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